Продукты

Media guidelines

Для гранулярного анализа работы флайтов существует методика Media Guidelines. Она отвечает на вопросы – каков эффективный вес каждой составляющей флайта, с какой эффективной частотой должна идти кампания, и как долго еще можно ее показывать Как измерить мотивационный потенциал креативного сообщения Достиг ли используемый креативный материал критического уровня износа

Это опросный метод. К его преимуществам относится то факт, что его применяют, когда нет возможности использовать эконометрику – например, когда невозможно собрать полные и длинные данные.

В опросе тестируются все креативы кампании, и создается эконометрическая модель на опросных данных. Важно, чтобы опрос шел во время кампании В результате получаются замеры всех метрик здоровья марки и результатов кампании. И помимо этого методика позволяет ответить – как восприятие рекламы, данное нам в ответах респондентов, трансформируются в ключевую метрику, важную для клиента, а также, как эта метрика зависит от медиа весов и длительности кампании

Кейсы посмотреть тут

1. Эконометрика в медиапланировании флайтов

Элемент не найден!

Вопрос-ответ

Это зависит от гранулярности данных так как для корректной оценки модели важно количество наблюдений: • Месячные данные: минимально необходимый период данных – 1,5 года, оптимальный – 3 года и более. • Недельные данные: минимально необходимый период данных – 1 год, оптимальный – 2 года и более.
Обновление модели – это корректировка коэффициентов модели с учетом последних доступных данных и добавление в модель новых факторов, которых не наблюдалось ранее. Модель является рабочей и актуальной до тех пор, пока ошибка прогноза не более 7-9% в зависимости от категории продукта. При отсутствии резких изменений в деятельности бизнеса, в отрасли или во внешних факторах (например, COVID) оптимально обновлять модель раз в год даже при низкой ошибки прогноза для оценки новых медиа кампаний. При необходимости корректировки медиа стратегии в течении года на основе эффективности работы последних флайтов, модель лучше обновлять раз в пол года или раз в квартал.
В зависимости от сложности задачи, новизны модели или ее обновления – модель может создаваться от 5 рабочих дней до нескольких недель Важно, что построению модели предшествует сбор и проверка данных. Модель строится на всем собранном вместе массиве данных
Если задача понять работу различных медиа-каналов и флайта на KPI – можно воспользоваться методикой Media Guidelines , она работает с малым количествои данных и предназначена для понимания работы флайта.
Качество прогноза определяется вариативностью прогнозируемой переменной и качеством модели.  Важно, чтобы ошибка прогноза при зафиксированной формуле и корректных вводных не превышала ошибку модели более чем на 1-3 пп
В рекламе с давних пор существует понятие эффективная частота – количество контактов, которое оптимально с точки зрения восприятия креатива и (или) максимизирует KPI. В кейсе Media Guidelines раскрыты разные подходы измерения эффективной частоты в разных медиа-каналах
Оптимизация медиа-микса -  крайне важное применение моделей. Оптимизируют как медиа-микс при заданном бюджете для максимизации выручки, MACO, или другого KPI. Так же ищут варианты минимального бюджета и распределения его для достижения целей по ключевому показателю
Смотреть все вопросы и ответы