Это зависит от гранулярности данных так как для корректной оценки модели важно количество наблюдений:
• Месячные данные: минимально необходимый период данных – 1,5 года, оптимальный – 3 года и более.
• Недельные данные: минимально необходимый период данных – 1 год, оптимальный – 2 года и более.
Обновление модели – это корректировка коэффициентов модели с учетом последних доступных данных и добавление в модель новых факторов, которых не наблюдалось ранее.
Модель является рабочей и актуальной до тех пор, пока ошибка прогноза не более 7-9% в зависимости от категории продукта.
При отсутствии резких изменений в деятельности бизнеса, в отрасли или во внешних факторах (например, COVID) оптимально обновлять модель раз в год даже при низкой ошибки прогноза для оценки новых медиа кампаний.
При необходимости корректировки медиа стратегии в течении года на основе эффективности работы последних флайтов, модель лучше обновлять раз в пол года или раз в квартал.
В зависимости от сложности задачи, новизны модели или ее обновления – модель может создаваться от 5 рабочих дней до нескольких недель
Важно, что построению модели предшествует сбор и проверка данных. Модель строится на всем собранном вместе массиве данных
Если задача понять работу различных медиа-каналов и флайта на KPI – можно воспользоваться методикой Media Guidelines , она работает с малым количествои данных и предназначена для понимания работы флайта.
Качество прогноза определяется вариативностью прогнозируемой переменной и качеством модели. Важно, чтобы ошибка прогноза при зафиксированной формуле и корректных вводных не превышала ошибку модели более чем на 1-3 пп
В рекламе с давних пор существует понятие эффективная частота – количество контактов, которое оптимально с точки зрения восприятия креатива и (или) максимизирует KPI. В кейсе Media Guidelines раскрыты разные подходы измерения эффективной частоты в разных медиа-каналах
Оптимизация медиа-микса - крайне важное применение моделей. Оптимизируют как медиа-микс при заданном бюджете для максимизации выручки, MACO, или другого KPI. Так же ищут варианты минимального бюджета и распределения его для достижения целей по ключевому показателю
