Элемент не найден!

Продукты

Modeling Brand Funnel FMCG/ автомобили / бытовая техника

Отвечает на вопросы:

•           Как показатели здоровья марки и имидж связаны с бизнес-результатом

·         Как это влияние конвертируется в продажи

•           Много ли может принести имиджевая реклама марке

•           Как управлять показателями здоровья марки оптимальным образом

•           Какое позиционирование помогает расти продажам

•           Какова отдача от инвестиций в терминах здоровья марки

•           Как оптимизировать работу кампаний в терминах имиджевого восприятия

 

Если моделируется метрика здоровья марки из трекинга (намерение купить, имиджевое восприятие, знание или любая другая) в зависимости от маркетинговых инвестиций, развития дистрибуции, ценообразования, и других факторов,

или метрика является переменной для объяснения продаж, наравне с другими переменными, то подобные модели называются Brand Funnel Modelling

 

Моделирование показателя здоровья марки раскрывает причины – за счет какого атрибута марки происходит рост продаж, какое восприятие марки нужно развивать?



Схема модели продаж, которая включает в себя трекинговые характеристики

Совмещение данных продаж и имиджа необходимо для того, чтобы определить все факторы, воздействующие на продажи, а также установить, есть ли связь между показателями «здоровья» марки и продажами , и как оптимизировать влияние на потребителя с помощью маркетинговых инвестиций

Кейс кондитерских изделий

Имиджевые показатели “Подходит для подарка” и “Создает атмосферу праздника” определяют почти 37% динамики продаж. Это значит, что влияя в динамике на эти показатели маркетинговыми активностями, можно очень значимо увеличивать продажи.

Модель имиджевых характеристик

И имея формулу для продаж, и формулу для каждой имиджевой характеристики, получаем полное влияние маркетинговых активностей на продажи, и используем это для прогноза и улучшения медиа-микса

На сами имиджевые характеристики могут влиять и другие имиджевые характеристики

Автомобильный кейс

Где на намерение выбрать марку автомобиля влияют показатели Престижный бренд, Делает спортивные марки автомобилей и Недорогой в эксплуатации

Престижный бренд сам в свою очередь помимо маркетинговых инвестиций и рекламы конкурентов зависит от метрик трекинга Делает стильные автомобили, Делает технически продвинутые автомобили и Хорошее сервисное обслуживание

Раскрывая всю матрешку и изучая влияние маркетинговых инвестиций, клиент получил рекомендации по полному механизму влияния инвестиций на все метрики, включая итоговое намерение купить бренд, и рекомендации медиа микса для двух кампаний

Интересна иллюстрация влияния медиа-каналов на имиджевые характеристики в кейсе модели предпочтения для известной марки товаров бытовой техники

Финальное раскрытие всех имиджевых показателей

Здесь, например видно, что Инновационный и Модный это поле битвы в категории – очень сильна реклама конкурентов, а наиболее отзывчивы на рекламное воздействие – Умные технологии и Поддерживает мой стиль

Все это так же результирует в распределении бюджета для роста ключевого показателя – симпатии к бренду

Клиент получил плюс 24% к показателю симпатии к марке

Назад

Вопрос-ответ

Это зависит от гранулярности данных так как для корректной оценки модели важно количество наблюдений: • Месячные данные: минимально необходимый период данных – 1,5 года, оптимальный – 3 года и более. • Недельные данные: минимально необходимый период данных – 1 год, оптимальный – 2 года и более.
Обновление модели – это корректировка коэффициентов модели с учетом последних доступных данных и добавление в модель новых факторов, которых не наблюдалось ранее. Модель является рабочей и актуальной до тех пор, пока ошибка прогноза не более 7-9% в зависимости от категории продукта. При отсутствии резких изменений в деятельности бизнеса, в отрасли или во внешних факторах (например, COVID) оптимально обновлять модель раз в год даже при низкой ошибки прогноза для оценки новых медиа кампаний. При необходимости корректировки медиа стратегии в течении года на основе эффективности работы последних флайтов, модель лучше обновлять раз в пол года или раз в квартал.
В зависимости от сложности задачи, новизны модели или ее обновления – модель может создаваться от 5 рабочих дней до нескольких недель Важно, что построению модели предшествует сбор и проверка данных. Модель строится на всем собранном вместе массиве данных
Если задача понять работу различных медиа-каналов и флайта на KPI – можно воспользоваться методикой Media Guidelines , она работает с малым количествои данных и предназначена для понимания работы флайта.
Качество прогноза определяется вариативностью прогнозируемой переменной и качеством модели.  Важно, чтобы ошибка прогноза при зафиксированной формуле и корректных вводных не превышала ошибку модели более чем на 1-3 пп
В рекламе с давних пор существует понятие эффективная частота – количество контактов, которое оптимально с точки зрения восприятия креатива и (или) максимизирует KPI. В кейсе Media Guidelines раскрыты разные подходы измерения эффективной частоты в разных медиа-каналах
Оптимизация медиа-микса -  крайне важное применение моделей. Оптимизируют как медиа-микс при заданном бюджете для максимизации выручки, MACO, или другого KPI. Так же ищут варианты минимального бюджета и распределения его для достижения целей по ключевому показателю
Смотреть все вопросы и ответы